S'il y a une marque que nous affectionnons particulièrement au shop c'est bien Pleasures, une marque hybride, inclassable, mélangeant différentes cultures sans complexes. New wave, Punk, hip-hop, politique, art ... sans étiquette et aussi bien portée par un skateur qu'un DJ House. Nous ne sommes bien-sur pas les seuls a avoir accroché cette esthétique, elle est actuellement distribuée chez de nombreux détaillants du monde entier, des États-Unis au Japon, en passant par l'Europe. Wiz Khalifa, Kylie Jenner, The Weeknd, Playboi Carti, Miguel et même l'ancien directeur artistique masculin de Louis Vuitton, Kim Jones, ont tous porté du Pleasures.
Alors voici quelques lignes vous racontant les origines et l'état d'esprit de la marque.
C'est à l'été 2015 qu'Alex James a fondé Pleasures, avec l'envie de faire une marque différente des autres marques de streetwear. James a toujours baigné dans la culture streetwear, mais pour lui c'était toujours "des armes, de sang, des femmes nues" et tout un tas de choses qui ne lui parlaient pas vraiment. Il voulait donc s'inspirer de saculture, du monde punk hardcore dans lequel il avait grandi. Originaire du New Brunswick, dans le New Jersey, qui était une plaque tournante du punk rock, il a pu pu voir de nombreux concerts Punks. Il habitait à environ 30 minutes de Manhattan et il lui suffisait de prendre le train pour aller voir Tramps, Wetlands, et tous ces lieux emblématiques ou il a pu découvrir des groupes comme The Smiths, Gorilla Biscuits, Sick of It All, H2O, et Bad Brains. Comme beaucoup de personnes de cette génération, il aeu une grande phase Métal avec Slayer, Cannibal Corpse...
La première pièce que James a conçue est le t-shirt "R.I.P. Morrissey", qui comporte une photo de l'ancien chanteur des Smiths allongé sur le sol, apparemment sans vie, sur le devant et les mots "In Loving Memory Morrissey 1995-2015" au dos. Le tee-shirt a été critiqué par certains pour son insensibilité et son mauvais goût ; Morrissey venait de révéler son diagnostic de cancer lors d'une récente interview avec Larry King. Les gens le prenaient mal et disaient : "Il a un cancer, mais vous avez dit qu'il va mourir", se souvient James. "Mais ce n'était pas ça. Nous disions juste que le cœur du gars n'était plus dedans. Les gens disaient qu'il ne se souciait plus de sa musique et que sa carrière était terminée. Mais maintenant, il est de retour, il n'a plus de cancer et il se remet à rocker. C'est l'un de mes artistes préférés de tous les temps. Je suis content que ça ait marché".
Le tee "R.I.P. Morrissey" a fait tourner les têtes, et s'est vendu. Mais c'est le t-shirt "A Girl Is A Gun" de Pleasures qui, selon James, a amené la marque dans une "autre voie". Le tee-shirt, qui portait les mots "A Girl Is A Gun" en caractères rouges gras, a été réalisé pour une exposition d'art entièrement féminine en collaboration avec le magazine féminin By Way Of Us. Nous voulions faire une déclaration du genre "Hé, les femmes célibataires peuvent faire des déclarations et être aussi puissantes que n'importe qui", dit James. Peu de temps après la sortie, Playboi Carti, l'un des premiers supporters de Pleasures, a porté le tee-shirt du clip vidéo "Magnolia". "C'était fou à partir de là", dit James. (James admet que le tee-shirt est maintenant un peu "bizarre" étant donné la controverse autour des armes à feu et des lois sur les armes à feu en Amérique. "Beaucoup d'enfants le portent à l'école et on les renvoie chez eux", dit-il. Je dois écrire des courriels aux directeurs d'école et leur dire : "Ce n'est pas le sujet").
Par la suite, Kylie Jenner a été photographiée par des paparazzi dans un tee Pleasures. Miguel portait une chemise hawaïenne Pleasures rouge vif. Wiz Khalifa portait un pantalon à carreaux et un pantalon de survêtement. Wiz a même demandé à James de collaborer avec lui pour une collection capsule qui fu dévoilée lors du showcase du rappeur et de Taylor Gang à Made LA, l'événement de deux jours des salons des créateurs émergents. "Nous avons fait toute cette présentation et c'était vraiment énorme", dit James. "Nous étions comme, 'Woah. Ce n'est plus seulement une marque de T-shirt. C'est vraiment quelque chose d'autre".
Bien entendu les célébrités ont aidé Pleasures à se développer, mais James dit que ce n'est pas la base de la marque. "C'est cool et ça fait bien quand je présente mes projets d aux gens, mais en fin de compte, ces gens portent mes affaires parce qu'ils aiment ça", dit-il. "Je ne connais pas ces [célébrités]. Bien sûr, mais je n'ai jamais rencontré le reste de ces gens. Et beaucoup d'enfants qui portent nos vêtements se moquent des célébrités".
Le succès de Pleasures, si vous demandez à James, est plus le résultat d'un bon marketing et de designs significatifs. "Nous parlions simplement aux gens d'une manière différente", dit-il. "Les gens se sentent concernés par le nom, le langage graphique, les déclarations politiques que nous faisions. Nous faisions des déclarations sur l'émancipation des femmes et toutes ces choses dont les autres personnes ne parlaient pas. Alors les gens se disaient : "Oh merde ! Ces gars sont différents. Ils sont là pour les gens et pas seulement pour encaisser. Ils essaient de faire passer des idées".
Ce qui fait aussi la différence de cette marque c'est le fait que les pièces de Pleasure soient relativement abordables. Les t-shirts se vendent à partir de 35 Euros, les sweat-shirts à capuche commencent à 80 Euros - cela reste raisonnable si l'on considère les marques de streetwear de luxe qui dominent le marché aujourd'hui. Pleasures s'adresse aux personnes qui ne peuvent pas se payer du Gucci, Off-White ou Heron Preston.
A peinne deux ans après sa création, Pleasures est devenu une marque mondiale. Elle est actuellement plus présente en Asie qu'aux États-Unis, selon James. "Je pense que la culture [en Asie] est différente là-bas", dit-il. "C'est un peu plus rapide et progressif. La mode japonaise a toujours été à l'avant-garde des prévisions de tendances". Le premier marché de la marque en ce moment est l'Europe, surtout dans un pays comme l'Italie, principalement en raison de l'obsession de l'Italie pour le streetwear et de son passage à la haute couture
Parfois, je ne me contente pas de me dire : "Nous faisons beaucoup d'affaires dans le monde entier", dit James. "Mais c'est une bénédiction." Il y a cependant des moments où il est touché, comme lorsqu'il voyage à l'étranger et qu'il voit quelqu'un porter Pleasures. Ou lorsqu'il voit une version piratée de ses créations. Il sait que cela peut nuire aux affaires, mais il se rend également compte que les gens ne font qu'imiter ce qui se vend. "Une fois, je faisais des achats en Corée et Pleasures était dans un magasin de contrebande à côté de Off-White, Supreme et toutes ces autres choses." Il s'arrête et fait un petit rire. "Je me suis dit : 'Je crois que j'ai réussi, hein ?'"
